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传统门店:全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈

发布时间:2017-08-21 19:19:17   

导读:(原印江店全景)电商凶猛,门店颓势,电商增长率节节高、门店评效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。企业经营中的麻烦事,我们一般这样看:有些事,是时间问题;有些事,是认识问题;有些事,是

 

 

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(原印江店全景)

  

 电商凶猛,门店颓势,电商增长率节节高、门店评效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。

 

企业经营中的麻烦事,我们一般这样看:

 

有些事,是时间问题;

有些事,是认识问题;

有些事,是技术问题;

有些事,是人员问题。

  

 

而在互联网环境下,传统门店面临的“生存还是毁灭”这个问题,则是以上所有问题的集合!在某种意义上看,传统品牌企业的门店,不改造升级,必死。

  

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我走访建材市场,留意到两个极端现象:

 

一, 装修一年比一年上档次,但评效一年比一年低;店里这里放一个触摸屏,那里添一个大投影,消费者不使用,基本成了摆设;店越开越大,旗舰店、体验店等各种版本年年升级,但经销商没几个叫好;店内销售,从礼仪到话术,从迎宾到送客,培训越来越系统,但成交率并没有明显上升。

 

二, 各品牌建材商,尤其是木地板店,多年保持不变,从一个原来有档次的专卖店,变成一个低端的杂货店。

 

问店里的人为什么,多数的回答是:都到网上买去了。但是,我们反过来想想:

 

地理上,离消费者最近的是门店,不是电商;

心理上,最能多样化影响消费者感观的是门店,不是电商;

社会性上,更多接触到外部社会资源的是门店,不是电商;

功能性上,最能与消费者面对面服务对接的还是门店,不是电商!

 

这些门店原先的童子功,现在都到哪里去了?核心问题又出在哪里?

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(印江店新店装修前) 

 

 

我认为,问题的本质,就是传统品牌企业的门店,从策略规划,到功能设计,再到日常运营,几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈!

其中表现是:

★重利益,轻客户;(尤其是从不维护老客户)

★重传统的终端要素管理,轻新型消费者的需求满足;

★重店内评效的提高,轻商圈生态的开发;

★重硬件形式的科技感,轻沟通内容的专业化。

这些弊病的集合,在80后、90后两代主力消费者面前,传统企业拥有的金字招牌,早已失去护身符的作用。用一句话讲,就是:你若端着,他便无视。

 

 

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两条最直接的升级路径:

在传统营销模式中,门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。而当今,传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中,门店依然是最关键的消费者触点,它的三大原始功能不仅不会降低,反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具,发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力,实现自己的“功能化生存”。

 

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(印江店升级后-浙江商贸城)

 

本质上,门店的地理属性是商圈,人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后,对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。正是基于上面对门店本质的理解,当前门店改造的可选路径有两条:

 

 

1.从消费者地理特性角度,我们要进行门店的商圈化改造;

 2.从消费者行为习惯角度,我们要实施门店的互联网化改造。

 

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这两条路径对于门店的意义在于:

界定商圈生态,确定门店定位,同时借助互联网技术,在消费者出现的第一时间、第一现场,完成线上线下全渠道的商品信息联动、实用的消费者教育互动、售前售后的快速跟进,成交客户的持续跟进维护等。

 

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